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欧派家居屡被投诉登质量黑榜商人姚良松的格局差在哪?

纵览新中国绿化史,杨树可谓功不可没。其以生长快、适应性强、价格便宜等因素,让北京等城市迅速感受到...

纵览新中国绿化史,杨树可谓功不可没。其以生长快、适应性强、价格便宜等因素,让北京等城市迅速感受到绿意。每年4-5月,杨树产生的杨絮不仅会致人过敏,更有可能引发火灾。更...
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产品介绍

  纵览新中国绿化史,杨树可谓功不可没。其以生长快、适应性强、价格便宜等因素,让北京等城市迅速感受到绿意。每年4-5月,杨树产生的杨絮不仅会致人过敏,更有可能引发火灾。更麻烦的是,解决杨絮污染的问题并不容易。

  从哲学的角度看,任何事物都有两面性,无论是令人纠结的杨树,还是企业发展都会如此。若企业一味追求扩张,而忽视了衍生风险,那么这些错误就像杨絮一样成为难以解决的问题。

  例如欧派家居,高速扩张带来诸多产品质量问题,更为其扣上牺牲质量换规模;的帽子。这考验着姚良松的格局,从商人到企业家,姚良松缺了什么?

  OFO一地鸡毛、摩拜卖身美团、car2go退出中国,滴滴顺风车★◇▽▼•叫停、共享雨伞有借无还。在共享经济泡沫褪去后,谁敢做下一个吃螃蟹的人?

  新入局者竟然是欧派家居。要知道,主打定制且身处传统家具业的欧派家居,给外界感觉一向较私人;、低调,与共享经济的调性并不相符。

  近期,欧派家居推出了一则名为《共享爸爸》的广告短片,同时上线名为共享爸爸;的小程序。凭借创意噱头,共享爸爸,比爸爸更完美的爸爸;的slogan,这一广告视频和小程序迅速走红,业迅速引起了争议。

  该广告短片展现一个年轻父亲,因忙于事业而忽视家庭的故事。根据广告视频提示,以共享★△◁◁▽▼爸爸;为关键词在微信搜索还可进▪•★入对应小程序。

  这则小程序页面提供了商务型;、暖男型;等五款爸爸;,按照页面提示,用户根据自己喜好、选择相应地点即可呼叫附近爸爸;。

  有网友点击呼叫后,该小程序并未提供对应服务,而是跳转至广告视频,进而跳转至欧派家居的推广链接。

  随后5月16日,欧派家居公开回应称:短片是欧派为515国际家庭日制作的公益片;,共享爸爸;只是虚拟角色,共享爸爸APP并不存在,不是真实的租赁平台,本次营销旨在呼吁人们关注丧偶式育儿;现象,增进中国家庭中父亲对孩子的教育。

  北京市中闻律师事务所合伙人王维维表示,该广告属于创意型广告,内容未见明显违法违规之处,但利用共享App;噱头诱导消费者阅读广告的宣传形式,确实欠妥。应该在文字上做△▪▲□△些提醒,比如给共享爸爸加上引号,在文案上留着敞口,让消费者知道这个广告可能是个玩笑,但也好奇愿意点击进去。;

  陕西恒达律师事务所高级合伙人赵良善也认为,共享爸爸;和欧派家居并无实质性联系及共同点,此种宣传会对公众造成误解,并利用公众的好◆▼奇心增加浏览量,达到宣传目的。

  共享爸爸的创意未免有所低俗,实际上是违反社会公序良俗的,这样一个广告,也涉及到违反广告法中虚假广告的问题,因为共享爸爸并不能合法的实现;,5月16日,广东至信忠诚律师事务所律师董亚民表示。

  我认为欧派应该承担起一定社会责任,发布符合公序良俗的广告,因为合法经营才是企业发展的基本,不应该以低俗广告吸引用户眼球,实际上是短视的行为,应该把眼光放长远,才能够取得更理想的经营效果。;董亚民说。

  关于该广告是否违法,目前尚未有明确定论。但可肯定的是,以亲人为共享产品的噱头,绝非是一次高级营销。

  一般来说,使用这类很lOW营销手段的大多是中小型企业,身处扩张阶段,生存压力下或许会用这类低俗广告博个出位。

  但欧派家居作为一家上市公司,且近年发展迅猛,本身已具有一定品牌知名度,使用这类广告营销实在令人费解。

  有专▲=○▼家推测,这说明欧派家居在发展过程中遇到某种阻力,需要靠这类低俗广告进行营销,以提升业绩,共享爸爸只是一个激进写照。

  直观来看,欧派家居在2018年的表现还算不错。其发布的2018年报现实,欧派家居全年共实现营收115.09亿元,同比增长18.53%;归属于上市公司股▲★-●东的净利润15.72亿元,同比增长20.90%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润14.97亿元,同比增长25.25%。

  此前,欧派家居发布了一则2018年业绩预增公告。数据显示,其第一季度到第四季度的营收增速呈下滑趋势,分别为31.58%、21.15%、10.66%、5.81%-40.41%:而32.48%、32.89%、22.57%、-17.06%▪▲□◁-19.50%的净利润增速,也意味着欧派家居在走下坡路。

  投资者报也统计:欧派家居在2018年19月,营收同比增长率和净利润同比增长率分别为18.74%、27.16%,略低于同行。

  据公开数据显示,2016年欧派家居实现营收约71.34亿,同比增长27.23%;净利润约9.50亿,同比增长94.39%。2017年营收约97.1亿,同比增长36.11%;净利润约13亿,同比增长36.92%。2018年前三季营收约81.97亿,同比增长18.74%;净利润约12亿,同比增长27.07%。

  欧派家居2019年第一季度财报显▲●…△示,报告期内,欧派家居营收22.03亿元,同比增长15.57%;归属于上市公司股东的净利润为0.92亿元,同比增长25.14%。

  截止2019年5月31日收盘,欧派家居每股股价为114.1元,相比2018年最高点的153.01元,其股价跌幅高达25%。

  公开资料显示,2018年,欧派家居的股东们进行了多次减持,其曾发布的公告显示,公司行政副总兼董秘杨耀兴年内4次减持公司股份,合计减持数量9.2万股,监事钟华文减持9.84万股。若按照减持均价计算,上述两位高管合计套现约2765.5万元。

  同时,欧派家居在2018年三季度还遭到多家机构的减持,其中第一大股东红星喜兆投资有限公司减持3.57万股,第二大股东赣州天欧投资合伙企业(有限合伙)及第四股东香港中央结算有限公司分别减持141.66万股和411.52万股。

  从业务端来看,欧派家居在2018年的业绩增长,并不代表其主营业务有着较大提◇•■★▼升,其财务投资方面的收益也不容忽视。

  2018年欧派家居财务费用里利息收入为2637万元,较2017年的1964万元增加了三分之一左右。同时,到2018年底,欧派家居购买的理财产品余额仍有3.7亿元,全年取得的理财产品收益达到了5598万元,相比2017年的3606万元增加了55%。

  而在2018年欧派家居投资活动产生的现金流量里,投资支付的现金达到43.88亿元,较上年同期的3.7亿元增加近11倍;收回投资与取得投资收益合计收到的现金为43.81亿元,比上年同期的3626万元增加了约120倍。

  诸多利空因素显示,欧派家居未来的成长性并不被看好。而其所在的家居行业,与房地产行业有着高关联度。

  5月10日,央行方面在媒体通气会上◇=△▲也称房地产调控和房地产金融政策的取向没有改变,央行将继续严格遵循房住不炒;的定位。

  这意味着2019年,我国房地产行业的主题还会是稳;。在此背景下,家居行业若想实现提速前进并不容易。

  这也意味着,家居行业集中度或将再次提高,而欧派家居与同行业中的索菲亚、尚品宅配、顾家家居、红星美凯龙等对手,竞争或将进一步加剧。

  而越走越慢的欧派家居,若想在洗牌期;中保持竞争力,势必在产品方面发力,但从诸多投诉上看,产品却是欧派家居的一大短板。

  中国网报道,有消费者刘先生表示,烟台红星美凯龙欧派衣柜△▪▲□△业务人员在微信上告诉他门店优惠消息,并称可以先付意向金,如果日后不满意,可以退款。随后刘先生交了3000元意向金,但因为最终设计方案的价格超出之前的套餐价格,刘先生决定不使用欧派的定制衣柜。 产品未下单,合同也未签订,前去退钱,烟台红星美凯龙欧派衣柜说是一分不退。;刘先生•●投诉道。

  四川的曹女士也投诉称,欧派家居四川眉山分公司在某酒店做闭馆销售,销售员张某告诉曹女士,软装套餐优惠力度大,机会难得,可以先交部分钱把优惠名额占着,要是不喜欢可以退钱,套餐总价是19800元,曹女士随后交了1万元。曹女士称,在酒店现场没有与销售人员沟通任何细节,后来曹女士不打算装修房子了,要求欧派家居方面退钱却被拒绝。

  而早在去年3月就有媒体报道称:消费者多方投诉欧派产品造假维权花费10万多元没结果;。该事件的起因是在上海工作的付先生投诉,反映自己购买的欧派卫浴、橱柜产品,涉嫌伪造产地、质量问题严重等情况。至今问题也没得到彻底解决。

  还有消费者反映,欧派整体衣柜在安装8个月后,房间味道依然难闻,经检测甲醛超标严重。而定制家具由于需要预交全款,出现问题只修不退;也成为消费者投诉的焦点,被指暗藏消费陷阱。

  有消费者表示,欧派的产品和售后一塌糊涂;,房子装修被耽误一个月安装,安完后各种装错、漏装,售后三催四请没有反应,各种投诉联系都没用。有网友还调侃道:有家无爱是欧派。;

  据天眼查数据显示,欧派家居法律诉讼达575场,其中商标侵权近400条。消费者投诉主要集★-●=•▷•●▽中在退意向金难、报价与实际不符、拖延▼▲工期、装修□◁质量、售后服务等方面。

  大量投诉,揭示出欧派家居在品控方面确实存在问题。这也让其自身登上了质量黑榜。

  2018年2月8日,上海市质监局发布的木门产品质量监督抽查结果,一款标称商标为欧铂尼;、规格型号为浪琴/苏香桐PWMA0001;、生产企业(标称)为欧派家居集团股份有限公司;的实木复合门不合格;2018年9月29日,国家市场监管总局发布《2018年第3批食具消毒柜产品质量国家监督抽查不合格企业名单》,其中,欧派家居集团股份有限公司(以下简称;欧派家居)生产的;欧派ZTD105-A618嵌入式消毒柜不合格。

  中国家居家装电商战略专家王建国认为,一个企业的能力越大,则责任越大。欧派作为一个巨型企业,意味着它承担的社会责任更重。;

  欧派近几年来过于注重将资金投入到快速业务扩张,以追求销售规模增长高速发展背后的隐不断。;易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,质量门出现,说明企业也需反思,往往消费者的问题是需积☆△◆▲■极关注的,否则容易引起各类投诉和维权。而且目前从住房政策来看,各类精装修住房也增加,这对于各类家居企业来说也是有冲击的。

  资深产业经济观察家梁振鹏也持○▲-•■□相同意见,其认为,欧派近几年过于注重将资金投入到快速的业务扩张,以追求销售规模的进一步提升,从长远角度是不利于产品质量提升的。

  他同时指出,厨柜行业是一个传统行业,它的更新迭代速度是很缓慢的,对消费者来说,有没有过硬的工艺质量才是衡量一家企业是否值得信•□▼◁▼赖的关键。

  数★▽…◇据显示,欧派家居2018上半年门店总数达6711家,其中橱柜2208家、衣柜2015家、木门739家、卫浴403家。

  截至2018年中,公司整装大家居开业21家,40多家正在筹备中,微型大家居在8个城市已经开始试点。此外,有已开业和待开业的衣木融合店200余家,橱衣融合店试点10余家,橱卫融合店筹备试点5家。

  截至2018年底,欧派家居经销商专卖店和公司直营店构成的门店销售网络拥有近 7000 家门店。这一数字在行业中处于什么水平呢?

  开店数字激增,且远远领先行业,是欧派家居扩张迅速的写照。从本质上看,从财务方面看,加速前进是好事,但从以上的诸多投诉来看,欧派家居并没做好准备,而加速;也就变成了失速;,扩张迅速;也就变成了野蛮生长;。

  尤其是为跟上扩张速度,欧派家居采取的轻资产代工模式。根据欧派家居IPO招股书显示,其生产模式主要分为两种:一种是自行生产模式。另一种则是OEM模式。

  OEM 生产,即代工生产,是指品牌生产者不直接生产产品,而是利用自身掌握的核心技术进行设计、开发,由自己的销售渠道进行销售,具体加工任务通过合同订购的方式委托其他厂家生产,自己对委托生产产品的质量进行严格把关。

  换句话说,欧派家居的销售的部分产品,是由第三方代工制造。如此一来,很难保证产品质量,导致产品整体质量参差不齐。

  欧派家居单方面追求发展速度,从而顾此失彼,无暇顾及对产品的全方位把控,是质量门;的真正原因。

  尽管陷入增速放缓与质量风波,但公开资料显示,欧派家居实际控制人姚良松与其弟弟姚良柏合计持有上市公司77%的股份,2018年预计可以从上市公司取得2.44亿元现金分红。可谓盆钵满钵。

  但在个人财富攀升之余,姚良松也该思考下这头盈利奶牛;未来方向。在当下房地产求稳的时代,产品是家居企业的一条生命线,也是破解增速放缓困局的长久之计。

  目前,包括欧派家居在内的传统家居企业,基本都完成了全屋定制;的品牌战略升级。与生产力决定生产关系一样,品牌升级的前提是品质升级,只有抓住产品品质,才能成为消费者购买的第一选择,从而在竞争激烈的家居市场保持自身体量。

  不可否认,从负债累累到家居行业首富,姚良松可以称得上是一位成功商人。但从欧派家居牺牲质量换规模;的表现来看,姚良松距离成为一位引领行业的企业家,还有很长的一条路要走,其差距不在能力,而在于格局层次。有专家推测,2019年,全屋定制市场潜力和发展空间非常大,并且很有可能与电商、智能家居等领域结合发展。

  身处全新战场,术;固然重要,但道;才是开启未来之门的钥匙,姚良松如何带领欧派家居前往新世界,铑财也将持续关注。